Google как имя нарицательное

Автор: Насим Джавед
Опубликовано: 23 августа 2006 года
Источник: "Компьютерра"

Сегодня сотни однажды запущенных и снабженных надежной правовой защитой широко известных бренднеймов, своим существованием обязанных разовым многомиллионным бюджетам, используются, фактически, в качестве имен нарицательных. Таким образом, за счет сверхвысокой популярности они теряют защищенность торговой марки. Почему же использование названий известных марок в качестве обиходных слов так пугает юристов, призванных защищать эти марки? Самое время разобраться в этом.

Для примера представьте себе, что вы открываете холодильник, и достаете оттуда аспирин, потом моете руки и вытираете их клинексом, потом видите, как ваши дети в спортивной одежде из спандекса идут кататься на роллерблейдах, и продолжаете заниматься своими делами - ксерокопировать необходимые по работе документы, или включаете компьютер, чтобы немного погуглить в сети. Сколько уже слов используют в качестве имен нарицательных, несмотря на их респектабельных владельцев, пытающихся любой ценой сохранить уникальность своего товарного знака и подкрепляющих его графическими логотипами.

На сегодняшний день в Оксфордском словаре английского языка слово "to google" указано с прописной буквы "g". Это очевидный показатель, свидетельствующий о проникновении нового глагола в английский язык в качестве обычного слова, что делает монополию на товарный знак крайне затруднительной для компании Google. Сегодня любой желающий может начать производить и продавать ксероксы, клинекс или роллерблейды, так не значит ли это, что любой производитель софта имеет полное право предложить рынку "гуглирующие устройства", или "гуглирующее программное обеспечение"?

А гигант поисковой индустрии, тем временем, активно уговаривает медиасообщество прекратить использовать его название в качестве глагола. Один лишь этот факт заслуживает самого пристального внимания.

Корни ситуации следует искать, прежде всего, в культурном контексте, а именно, в нашей сегодняшней неконтролируемой и неостановимой мании, цель которой - достичь максимального симбиоза человеческого тела с устройствами, позволяющими находить любую информацию о самых далеких и темных уголках нашего мира. Эта культурная революция в сочетании с развивающейся киберзависимостью использует Google в качестве главной движущей силы. Популярность Google необычайна, и в будущем историки получат все основания называть наш век Эрой помешанных на поиске. Отлично сделано, Google Team, да здравствует поиск!

Подобно Netsurfing, E-Mail или сотне других бренднеймов, ставших нарицательными именами, Google уже плавает в том же супе, и если вы "гуглите" или говорите с кем-то о гуглировании, тем самым, вы серьезно расстраиваете поискового монстра. Это может звучать невероятно, но представьте себе следующий корпоративный кошмар. Звучит сигнал тревоги, и спецподразделение немедленно выезжает на защиту всемирно известного бренда, чтобы наказать употребляющих высокое имя всуе. Или другой вариант. При использовании в переписке словосочетания вроде "сегодня я столько гуглил, что даже устал", на экране вашего компьютера появляется всплывающее окно, предупреждающее о грядущем отлучении от поисковой службы за нарушение правил пользования бренднеймом, или же система просто выключается и не включается снова, пока компания не получит от вас факс с дважды заверенными нотариусом официальными извинениями.

Пока все, что могут сделать юристы - это напечатать на красивом бланке очередную памятку, которая должна будет убедить людей всегда при использовании бренднейма упоминать, что он принадлежит такой-то компании. В их компетенцию также входит составление инструкций для маркетинговых и брендинговых агентств о том, что следует избегать склонений и различного творческого использования бренднейма в рекламе. Если бренднейм хорошо склоняется и обыгрывается, он с большей легкостью входит в язык и перестает быть безраздельной собственностью компании.

Прямо сейчас на сайте Google, набрав любой поисковый запрос, мы получаем количество страниц со ссылками, отображаемое как количество букв "о" в слове "Gooooooooooogle" - одно это уже способствует склонению названия, а еженедельное вывешивание новых рисунков на главной странице и вовсе скоро станет частью фольклора. Как бы то ни было, но ассимиляция языком новых терминов может быть долгим и болезненным процессом, и окончательное решение всегда остается за носителями языка, определяющими когда, какое имя и каким образом станет нарицательным.

К счастью, эта беда касается далеко не всех обладателей известных бренднеймов. Многие примеры вроде Yahoo!, Netscape, Microsoft, Apple, Nintendo, Sony, Rolex полностью избежали склонения и ассимиляции своих названий, и продолжают наслаждаться статусом, который дает известный бренднейм.

Вследствие всех перипетий процесс подбора уникального названия окончательно перестает быть домашним упражнением на креативность, теперь нет никаких сомнений, что это наукоемкое занятие. Для большинства корпораций нейминг представляется минутной процедурой, находящейся в компетенции большого рекламного агентства, решающего такие проблемы походя. Постепенно эти представления вытесняются пониманием того, что название бренда должно быть всесторонне испытано на устойчивость к внешним воздействиям. Дни подбора названий вслепую окончились.

Google предстоит большая битва, и войну предстоит вести на два фронта. С одной стороны, компании по-прежнему принадлежит лучшая на сегодняшний день поисковая машина, привлекающая все больше внимания по всему миру, из-за чего ее название с каждым днем все глубже проникает в разные языки. С другой стороны, как следует из математического раздела английского словаря, слово "google" имеет альфа-структуру, отлично подходящую для ассимиляции слова разговорным языком. Говоря иными словами, у него есть все предпосылки для превращения в имя нарицательное.

- перевод Ивана Деменьшина