Реклама в компьютерных играх: product placement и все-все-все

«Реклама – двигатель прогресса» – гласит известная поговорка. Но, к сожалению, сегодня её истинность можно поставить под сомнение. Не всякая реклама является двигателем и уж тем более не любая способствует прогрессу. Однако в любом случае реклама плотно вошла в нашу жизнь, что несет в себе как положительные, так и отрицательные моменты. Впрочем, сегодня мы не собираемся размышлять о пользе или вреде рекламы, а поговорим о том, каким образом реклама взаимодействует с другой бурно развивающейся областью – игровой индустрией. Первые рекламные опыты в играх сегодня могут показаться смешными, нелепыми и забавными. Однако то, что создаётся сейчас, просто поражает своей эффективностью. Сегодняшняя внутриигровая реклама столь же многолика, сколь и любая другая реклама, однако наиболее распространённым и эффективным является так называемый product placement (PP), который иногда называют скрытой рекламой.

Назвать точную дату первого появления PP и имя первой игры вряд ли кто-то сможет, но определенно это произошло ещё в 80-х годах. В то время PP был широко распространён в индустрии кино и приносил плоды как рекламным агентствам, так рекламодателям. Интереса ради мы решили случайным образом выбрать какой-либо фильм того времени и внимательно понаблюдать за брэндами, которые там были представлены. Этим фильмом оказалась первая часть «Назад в будущее» (Back The The Future) Роберта Земекиса (Robert Zemeckis) датированная 1985 годом.

Даже не особо всматриваясь, можно было заметить, что главный герой, Марти МакФлай (Marty McFly) носил кеды Nike, белье Calvin Klein, пил Pepsi, слушал плеер AIWA и снимал первые испытания машины времени на видеокамеру JVC. Там же засветилась и одна из моделей BMW. А если заниматься точным подсчётом, то можно насчитать и ещё с десяток брэндов. То же самое можно сделать и с любым другим фильмом – попробуйте на досуге.

Как видите, нельзя отрицать то, что product placement является скрытой рекламой. Многие эксперты даже считают, что PP делает кино и игры более реалистичными благодаря тому, что игрок/зритель встречает знакомые названия, логотипы или конкретные вещи, попадающиеся в повседневной жизни.

Итак, как мы уже сказали, реклама в играх так же многообразна, как и любая другая реклама. В игровых мирах нередко встречаются рекламные щиты – такие же, которые стоят в каждом городе; бывает, что логотип какой-либо компании украшает экран загрузки; нередки случаи, когда рекламные ролики показываются сразу после момента запуска. Разумеется, многих игроков это раздражает. Точно так же, как многим не нравится реклама по телевизору во время передач или фильмов. Поэтому эффективность традиционной рекламы падает. А вот product placement выглядит вполне безобидно, ненавязчиво и совершенно не отвлекает от процесса. Согласитесь – что может быть естественнее, чем маленький логотип Puma на майках игроков в «FIFA 2006» или значок Adidas на мячике?

Проводимые исследования также показывают спокойное отношение игроков к подобной рекламе. Одно из таких исследований, которое представляло собой подробный развернутый опрос, недавно проводили компании Activision и Nielsen. В нём приняло участие более 1300 игроков в возрасте от 13 до 44 лет, и подавляющее большинство из них сказало, что положительно относится к скрытой рекламе, когда какие-либо вещи/услуги вплетены в геймплей или являются атрибутами главных героев. При этом большинство опрошенных выразило негативное отношение к рекламным роликам в играх и прочих навязчивых методах.

Любой непросвещенный обыватель, наверное, скажет, что толку от такой рекламы мало. Однако эффект от использования product placement есть – и довольно неплохой. В противном случае этот вид рекламы закончил бы свою эволюцию ещё на стадии зарождения. Даже если не проходить игры от начала до конца и не всматриваться в каждую мелочь, очень легко заметить присутствие различных брэндов внутри игр. Например, главный герой «Splinter Cell: Pandora Tomorrow» пользовался смартфоном от SonyEricsson, а в следующей игре этой же серии, «Splinter Cell: Chaos Theory», можно было встретить рекламные щиты дезодоранта Axe.

В этой же игре можно было заметить жевательную резинку Air Waves, а также напиток Sprite, производимый компанией Coca-Cola. Взгляд поклонников «Need For Speed» наверняка не раз натыкался на рекламные щиты известных компаний, расставленных вдоль трассы (да и сами машины, на которых можно ездить, тоже выбраны явно неслучайно - прим. ред.). Если же брать проекты отечественных разработчиков, то можно вспомнить третью часть квеста про Петьку и Василия Ивановича, где рекламировался журнал Maxim; проект «Parkan II» от компании Nikita, где присутствовала реклама интернет-магазина OLDI и хостинга от «Мастерхост»; «Ночной дозор» от Nival Interactive с рекламой Альфа-Банка.

Отечественный игропром начал активно использовать PP гораздо позднее, чем западные игровые и рекламные компании, однако сейчас не отстаёт от Запада. В доказательство тому можно привести целый ряд проектов, как недавно вышедших, так и выходящих в ближайшие несколько месяцев. Однако этим мы займемся чуть позже.

А пока послушаем, что говорят эксперты. Так вот, в 2005 году расходы рекламодателей в сегменте product placement в России составили порядка 5-6 млн. долларов. По сравнению с 5 миллиардами общих рекламных затрат эта цифра выглядит более чем скромно. Однако, по мнению аналитиков и участников рынка, затраты в области PP будут расти гораздо быстрее рекламного рынка в целом. Пока далеко не все рекламодатели видят в этом перспективу и, следовательно, не все делают вложения. Аналогичная ситуация наблюдается и в Европе, и в Америке. Правда, там цифры будут повыше. Конкретных прогнозов, к сожалению, пока никто не делал.

Что ж, теперь обратимся к наиболее примечательным в плане PP отечественным игровым проектам. К таковым в первую очередь следует отнести аркадный гоночный симулятор «Адреналин Экстрим Шоу», разработанный компанией Gaijin Entertainment в конце прошлого года. Эта игра была напичкана рекламой от и до. Многие даже сочли это перебором, но с рекламной точки зрения игра очень показательна. Итак, начнем разбор по косточкам. Некоторые из вас прекрасно помнят, что в «Адреналине» приходилось отыгрывать сразу две роли: гонщика и менеджера. Но это нас сейчас не интересует. Рекламодателей, воспользовавшихся «услугами» игры оказалось немало – в их числе «Сибирский берег» с сухариками «Компашки», Gillette с системой для бритья M3Power и компания Coca-Cola с одноименным напитком.

Соответствующие рекламные шиты были разбросаны по внутриигровым трассам. Это раз. Второе – это внутриигровые СМИ, среди которых были замечены журналы Maxim, Geo Focus, SMS-Life, а также радио «Максимум» с живыми голосами ведущих Геннадия Бачинского и Сергея Стиллавина.

Однако этим дело не ограничивается. По мере прохождения игрок имел возможность заключать контракты с известными ему из реальной жизни компаниями и зарабатывать виртуальные деньги в игре. Однако если рекламные щиты воспринимались игроками вполне спокойно, то баннеры, сопровождающие экран загрузки, на многих действовали раздражающе. Что ж, это простительно. Всё-таки «Адреналин» – один из первых опытов российской игровой индустрии. Хотя, как нетрудно заметить, далеко не вся реклама в этой игре относится к сегменту product placement. Но это уже тонкости.

А взгляните, например, на спортивные серии от Electronic Arts: «FIFA», «NHL», «NBA» и т.д. Эти игры по праву считаются одними из самых насыщенных в плане скрытой рекламы, а EA – одним из самых плодовитых издательств по числу игр со скрытой рекламой, что, впрочем, нисколько не удивительно. Однако всё это уже может казаться банальным и однообразным. Реклама – не та область, в которой принято подолгу топтаться на одном месте, и product placement развивается довольно стремительно. Сегодня просто логотипы на футболках, фотографии на рекламных щитах или телефоны в руках персонажей. А завтра – в игру будут имплантироваться офисы реально существующих компаний. Впрочем, завтра уже наступило.